巨大的藍色T台延伸至街道兩旁，鑼鼓喧（xuān）天、金（jīn）紙在空中飄散，當獅頭口中“生意興隆”“客似雲來”的紅色橫幅（fú）一同展開，將現（xiàn）場觀眾的（de）情緒拉到了高點——這是4月18日，杭州四（sì）季青市場內的常青休閑女裝（zhuāng）市場煥新升級開業慶典的一幕（mù）。

杭州四（sì）季青市場（chǎng）商圈聚集22家專業市（shì）場，被譽為的“中國服裝第（dì）一街”。今年3月，商圈內的（de）常青休閑女裝（zhuāng）市場打出禁止直播的第一（yī）槍（qiāng）（此（cǐ）前報（bào）道：決裂（liè）！杭（háng）州四季（jì）青服裝批發市場打響禁止直（zhí）播帶貨第一槍），廣大商戶和采購商創造這場采批狂歡盛典，也詮釋著它向（xiàng）直播宣戰（zhàn）的底氣。

▲常青（qīng）休閑女裝市場煥新升級開業慶典

直播（bō）的浪潮席卷著全國成千上萬個專業批發市場，對於當下他們琢磨不定，對（duì）於未來他們無所適從。批發市（shì）場（chǎng）上下遊行業（yè）的人各有選擇，轉型中有品牌和直播的對峙、無序競爭（zhēng）的恐慌、實體經（jīng）濟消亡的擔憂、對直播擴張的不忿……

直播（bō）像一（yī）尾鯰魚。近些年，一些源頭工廠拋下批發（fā）市場，一（yī）頭紮進洶湧的流量浪潮，利用直播直麵（miàn）消費者零售。多（duō）年未起波（bō）瀾的專業市場江湖被徹底攪動（dòng），也倒逼每個上下遊行業的人（rén）抬起頭看看，路是否（fǒu）還在腳下，將去往何方。

直播衝擊著傳統經營軌跡

服裝批發市場曾散落全國各地，客商雲集。批發市場（chǎng），依靠源頭工廠——批發市場——零售實體店的經營軌跡生存，源頭工廠是供應新鮮血（xuè）液的“心髒”，零售（shòu）實體店成為承接貨品的“毛細血管”。

鞋服行業獨（dú）立分析（xī）師、上海良（liáng）棲品牌管理有限公司創始人程偉雄分析（xī）稱（chēng），批發市場的生（shēng）存依（yī）賴信息差、時（shí）間差、地域差，過去，很多集合店、買手店、中小品牌店等，需要通過批發（fā）市場（chǎng）組貨。

幾十（shí）年來，這套傳統的經營軌跡一直順暢地運行著，但隨著直播行業的出現被嚴重衝擊。一些源頭工廠拋下批發（fā）市場，一頭紮進洶湧的流量浪潮，利用（yòng）直播直麵消費者零售。這種直麵消費者的商業（yè）觸達方式增多，供應鏈環節（jiē）去中間（jiān）化，讓批發市場不斷減少。

實體客（kè）戶流失，源頭工廠直播興盛，衍生的危機已經顯現（xiàn）。一些曾熾手可熱的檔口開始冷卻，租金（jīn）下調，不少二樓以上的店（diàn）鋪淪為倉儲。在四季青市（shì）場商（shāng）圈的精品童（tóng）裝市場，去年以來近400家檔口的店主（zhǔ）替（tì）換率高達三分（fèn）之（zhī）一。

“很多原攤主不做線下生意了，把檔口轉租了出去，不少人（rén）徹底轉做（zuò）直播帶貨。”四季青精品童裝市場招商管理部經理盧秀霞說，去年，市場（chǎng）內一度（dù）有十多家檔口空置，“這是過去從（cóng）來不（bú）會有的，到現（xiàn）在，還有兩三（sān）家沒租出去。”人氣的（de）消（xiāo）失是更強勁的警報訊號，“現在（zài），市場內的客流（liú）還（hái）沒有紅火時期的（de）一半。”

程（chéng）偉雄說，“現在，全（quán）國隻留下幾個具備產業集群優勢，具備設計、開發、加工全（quán）鏈條（tiáo）能力的批發市場。比如，杭（háng）州的四季青、廣州的十三行等屈指可（kě）數的服裝市場。”

批（pī）發市場式微的背後，是直播電商的快速崛起。

黃明國是浙江近水思魚電（diàn）子商務有限公司負責人，他深耕直播行業近十年，招攬全國各地主播近兩百位，其中30%-40%是服裝類主播。

黃明國表示，他們會選擇去服裝源頭工廠，看板下訂單拿貨。工（gōng）廠（chǎng）提供當季最新的服裝（zhuāng）款式，若它能戳（chuō）中主（zhǔ）播的刁鑽胃口，往往工廠能收（shōu）獲同一（yī）款式下單量（liàng）高達一兩千（qiān）件的戰績（jì）。“一個主播的（de）銷售量能抵得上10個二批商（shāng）戶（hù）的拿貨量，很多源頭工廠都有自（zì）己的判斷。”

“早在2018年‘雙十二’期間，淘（táo）寶已組織（zhī）過連續12天產業帶的（de）直播，包括（kuò）武漢漢口北服裝城、湖州織裏童裝城等，你都能見到淘寶主播們（men）穿梭的身影。”黃明國說，源頭工廠（chǎng）直播並不新鮮，被平（píng）台持續鼓勵發展。他走南闖北造訪過全國各地多家（jiā）服裝廠，無論是（shì）湖州的童裝廠、台州的童鞋廠、廣州和山東的女裝廠（chǎng）都（dōu）致力（lì）於在直播蛋糕中分一杯羹，紛紛打出零售一件批（pī）發（fā）價的噱頭。他推算，在全國的服（fú）裝源頭工廠，直播（bō）比例（lì）已高達八九（jiǔ）成。

專業市場的多樣應對

過於直白的業績對比，在（zài）廠家內部交流群中不脛而走。背靠粉絲的服裝主播，能輕易消化龐大的服裝數額（é）。麵對誘惑，源頭工廠遺忘了二批客戶，反而投向拿貨量（liàng）高的網紅主播的懷抱。

精品童裝市場副總裁張婷，從市場少部分供應商——湖州織裏鎮童裝工廠的對弈中，已察覺直播帶來的微妙的心理變化。

2022年，湖州織裏鎮童裝（zhuāng）廠家普遍趨向直播帶貨（huò）銷售，對比（bǐ）於老客二批經營（yíng）戶，主播（bō）反而以更低的價格、更快的速度拿到工廠（chǎng）的當（dāng）季新品。這一有（yǒu）失偏頗的舉動（dòng），最終引發（fā）二批商戶（hù）聯合向湖州廠家抗議。

“走品牌（pái）路線的工廠會考慮二批的反對意見，而（ér）純粹為了銷量（liàng）而（ér）活的雜牌童裝（zhuāng）廠家，則放棄了二批客戶渠道，全部將貨品投放至（zhì）直播間。”張婷（tíng）坦言。

仍然堅守的專業市（shì）場也在尋求辦法。

在常青市場內，直播（bō）正被明（míng）令禁（jìn）止——無論商家想直播（bō）引流還是直播（bō）帶貨，一經發現，第一次（cì），書麵警告並約（yuē）談；第二次，沒收設備並處罰金（jīn）兩萬；第三次，沒收設備，處罰金翻（fān）倍。

“批（pī）發（fā）商直播的（de）那一（yī）瞬間，會被實體采購商視若背叛。”常青市場（chǎng）管理方表示，禁播是為了維護市場經營秩序，促進服裝行（háng）業上下遊產業鏈原本的良性循（xún）環。

從全國來看，常青（qīng）市場（chǎng）並非第（dì）一個和直播電商（shāng）決裂的服（fú）裝（zhuāng）批發市（shì）場。此前，在廣州，十三行服裝批發街、沙河服裝批發（fā）市場等已（yǐ）相（xiàng）繼（jì）叫停直播賣貨。2020年，廣州沙（shā）河服裝批發市場發布禁令，拒絕直播賣貨，將（jiāng）此前在該市場活躍的某電商（shāng）直（zhí）播平台公司旗下主播全部攔在市場外。

但（dàn）禁令之（zhī）下，有些市場卻沒有“強硬”許久。今年，沙河服裝批（pī）發市場又向流量“低頭”，默許檔口直（zhí）播帶貨。

麵對直播，和常青市場斷然決裂的（de）態度不同，同在四季青市場商圈內的昆龍童裝（zhuāng）城希冀尋找直播和批（pī）發市場聯動發展（zhǎn）的路徑。該市場總經理助理鄭婕表示：“嚐試一年來，小有成效，四季青的氣氛又回來（lái）了。”

說話（huà）間，鄭（zhèng）婕把手機鏡頭轉向一家人群擁擠的童裝店鋪。她（tā）正用昆龍童裝城官方抖音號直（zhí）播，每天（tiān）中午12點半到1點半，帶著天南地北的數萬粉絲逛市場。

一（yī）小時內（nèi），她從二樓輾轉（zhuǎn）到一樓，接連走（zǒu）進十多家店鋪。每到一家，老板或店員（yuán）就默契地拿出新款，衝著她的（de）鏡頭（tóu）一一展示、介紹。鄭婕（jié）時不時把鏡（jìng）頭拉進，展現服裝材質，“這種重工紗我捏過了，非常柔軟。”清爽、洋（yáng）氣、新潮、經典……她脫口而出，給它們打上形形色色的標簽（qiān）。屏幕上，時刻滾動的各種評論被快速捕捉，鄭婕逐（zhú）一回應（yīng），“拿貨的姐妹，左上角點關注，進粉絲群，免費分享貨源（yuán）。”她也時不時為市場商戶的抖音號引流，“關注榜一，這家店自己也（yě）做直（zhí）播。”推廣（guǎng）市場批發商的同時，她不忘關懷進入直（zhí）播間的終端消費者，“零售的姐妹（mèi），聯係群裏的實體店家。”

當市場利用直播平台引（yǐn）流（liú），曾活躍在市場（chǎng）批發商和實體店主之間的中間（jiān）商——買手（shǒu）已悄然失業。

過去，買手為兩端搭建橋（qiáo）梁，憑借信息差、地域差、組貨能力而謀生。現在，鄭婕是不（bú）向任何一端收費的“買手”。

昆龍童裝城抖音（yīn）號擁有10.4萬粉絲，精準聚集起一批遍布（bù）全國的（de）服裝店客戶，遠至新疆、西藏、內蒙古各地。下播後，鄭婕變身客服，相繼組建起60多個微信群，這些群分為批發和（hé）零售兩類。她（tā）為服裝店主（zhǔ）推薦市場批發商，也為終端消費者推薦市場（chǎng）批發商的忠實客戶——各地服裝店主。

人氣（qì）一度走下坡路（lù）的（de）昆龍童裝城由此回溫，“幾乎沒有空鋪（pù）位。”“人氣回升，市場才活（huó）得下去。”鄭婕身先士卒，鼓勵（lì）批發商利用直播，實現店鋪引流。在她的帶領下，十餘位商戶也開啟直播嚐試。

對此，張婷持有相（xiàng）似的看法，“我們不排斥直播，但要尋找和自身定位（wèi）匹配（pèi）的直播方式。不建議商戶（hù）直播零售，但鼓勵他們利（lì）用直播進行（háng）線上（shàng）推（tuī）廣。”

無論是（shì）禁止直播（bō），還是利用直播，都（dōu）是批發市場在危機中的自保。

在程偉（wěi）雄看來，伴隨直播電商等新技術的迭代，批發市場的縮小是必然的發展趨勢（shì），“麵對衝擊，隻去堵，沒有（yǒu）疏導，不（bú）是長（zhǎng）久之計。”

“直播和批（pī）發市場無非（fēi）是兩種形態的商業工具，但這不是簡單的二（èr）選一的（de）問題。”程偉雄（xióng）認為，批發（fā）市場應（yīng）更積極地匹（pǐ）配用戶需求，重塑商業模式，“始終墨守成規，終（zhōng）究會被時代淘汰。”

做生意（yì），還是做（zuò）品牌？

記者跟隨鄭婕走播的途中，一位妝容（róng）精致的年輕網（wǎng）紅上前打聽鄭捷（jié）的抖音號。她（tā）說自己有十幾萬粉絲，剛從常熟搬到杭州，打算（suàn）在四季青買一（yī）些樣（yàng）衣帶回工作室，直播帶貨。

各家批發商對這類（lèi）主播態度迥異。小店主希望招（zhāo）攬新型客戶，達成合作；而一些將品牌經營多年的大店主則多（duō）了（le）一分警惕，“我們不歡迎，他們可能隻是來買款式，再（zài）去找加工（gōng）廠（chǎng）仿製在網上（shàng）低價賣。”

試水直播引流後，童裝品牌（pái）老板（bǎn）金勇（化名）的生（shēng）意蒸蒸日上，年銷量過億，但與此同時，盜版也更多了（le）。“那些低價直播間（jiān）靠一張照（zhào）片賣貨，但消（xiāo）費者可能永遠買不（bú）到主播展示的那件衣服。”金勇進一步（bù）解釋說，“同樣（yàng）的款式（shì），改一下材質、麵輔料，成本（běn）就會降低，但品質完全不一樣。”

無序發展的直播帶貨正侵蝕原創品牌的生存空間。在四季青的幾家市場管理方關於直播帶（dài）貨的探討中，都（dōu）提（tí）到類似觀點。

去年，四季青精（jīng）品（pǐn）童裝市場（chǎng）曾幫助經營戶以直播帶貨方式消化（huà）服裝庫存，令（lìng）張婷深深擔憂的（de）是（shì），直播間固有的低價特征正擠壓原創品牌的生存空間。

一個優質（zhì）的國內原創服裝品牌，在設計、打版、企宣等各環節都會產生成本，用心經營之（zhī）後，往往團隊得到的結（jié）果，卻是新生原創品牌無法適應直播間渠道的（de）低價。原創品牌線下售賣時，客戶從麵料、穿著舒適度等多（duō）維角度能（néng）感（gǎn）受價值所（suǒ）在，但放在直播間去競爭（zhēng），相（xiàng）似（sì）款型（xíng）不同（tóng）麵料的差別攻勢下，原創品牌的獨特性“輸”給了直播間（jiān）的低價。

張（zhāng）婷曾看見在直（zhí）播低價和品牌之路間搖擺不定的（de）原創設計師。她試圖把品牌產品不（bú）斷降（jiàng）本，通過壓縮價格在直播浪潮中獲得一方天地，但結局是，原創產品陷入高端客戶不接受品質、線上客戶不同意價格的兩難局麵。更令原創設計師懼怕的（de）是，設計師花費大量時間把關服裝質量，直播間偷摸抄版，抄襲樣式換成低廉麵料，顧（gù）客（kè）購買（mǎi）後（hòu），對品牌的信（xìn）任大打折扣，長此以往，對（duì）原創品牌也造成（chéng）形象傷害。

過去，服裝店主孟娟常去四季青市場進貨，但從去年起，她（tā）發覺，“各家批發商的新款都是雷同的，感覺隻是重複過去的款式。”烏雲之下，願意為產品設計、研發投入的品牌越來越（yuè）少。

黃（huáng）明國一路目睹直播行（háng）業快速興起，行業（yè）的低門檻造（zào）成直播泛濫，也容易陷入打價格戰的惡性競（jìng）爭。你追我趕之間，如今，直播間的生態八成是（shì）低（dī）價產品，兩成是獨（dú）特的（de）高價產品。低價產品帶來了流量，缺點（diǎn）也格外凸（tū）顯：直播間女裝退（tuì）貨（huò）率高達40%-70%，質量問（wèn）題、上身效果是女（nǚ）裝退貨（huò）主因。

“太多人在直播浪潮（cháo）中低價競爭。”黃明國（guó）感歎，直播電（diàn）商優化了供應鏈，但也帶來市（shì）場的混亂。

品牌的打造需要時間的沉澱，在產品設計研發、渠道、服務、體驗等各環節都要考（kǎo）究、投入成本。程偉雄分析稱，目前，在直播（bō）電商的衝擊下，時尚文化變成快餐文化，原創品牌、尤其是新生品（pǐn）牌在價格（gé）的博（bó）弈中必（bì）然處於劣（liè）勢，最終會造成劣幣驅逐（zhú）良幣，“這也是國內時尚行業共同的痛點。”

和直播決裂的常青市（shì）場，正代表著實體經濟向電商說“不”。在程偉雄看（kàn）來，這場直播電（diàn）商和實體經濟（jì）之爭背後，也（yě）是“做生意”和“做（zuò）品牌”兩（liǎng）種經營理念的衝（chōng）突。硬幣的一麵是在線業務蓬勃發展，可另一麵是行業陷入無（wú）序競爭（zhēng），從業者轉向“唯銷量論”，對消費者未必會帶來長久的好（hǎo）處。

“但這種失控、無序，不是一（yī）家市場對抗（kàng）直播就能改變（biàn）的。”程偉（wěi）雄建議，監管部門需要直麵這個新課題（tí），對直播電（diàn）商等在線業務進行有序調控、規範、引導，“戳破直播經（jīng）濟的泡沫，別讓大（dà）家一味地（dì）都（dōu）去‘務虛’。”

實體（tǐ）店的一方天地

麵對直播浪潮，四季青常青市場退守（shǒu）在（zài）禁播的天（tiān）地之間，與無孔不（bú）入的（de）直播強硬對抗。市場經營戶關於直播帶貨的多樣選擇，也讓人心生疑竇，直（zhí）播經濟和（hé）實體經濟之間是否存在共通性？兩者的（de）關係隻能此消彼長，無法攜手同行嗎？

浙（zhè）江清華長三角研究院新經濟研究中心副（fù）主任呂淼分析，直播賣貨（huò），是通過在線互動提升購買（mǎi）的觀賞性，不僅介（jiè）紹產品直觀，而（ér）且文化輸出層出不窮，很容易獲得用戶認可，在一定程度上，主播個人魅力也促進了商品消（xiāo）費。

疫情三（sān）年，企業利（lì）潤及政府財（cái）政收入增長應聲回落，消費總量減少，低價且同質的必需品購買，會更看（kàn）重價格（gé）/成（chéng）本因素，直播（bō）行業見（jiàn）風生長。與此同時，居民消費結構在不斷（duàn）變化。

近十（shí）年，杭州隨著產（chǎn）業結構的優化調整以及人口結構的變動，已（yǐ）經（jīng）擁有（yǒu）具備中（zhōng）高消費能力的本土消費者群體。這部分人對線下消費要（yào）求品質（zhì）化、故事性（xìng）、獨特性，而不是給中間商賺差價（jià）。

不過，呂淼也（yě）認為，直播（bō）經濟不會抹殺實體店的（de）存（cún）在價值。

“它會倒逼線下實體店轉型。”呂淼建議，實體店要擁抱（bào）消費升級，去提升消（xiāo）費品（pǐn）的材質、款式、體驗，和線（xiàn）上直播錯位競爭。

流量（liàng）河海中翻滾而（ér）出的直播帶貨事業正如日（rì）中天，黃明國作為（wéi）MCN領頭人其一，更敏銳覺察出（chū）風向中的細微轉變。

“平台希望讓（ràng）流量（liàng）更（gèng）具有價（jià）值。”黃明國（guó）說，他了解為流量拚殺、次品充（chōng）斥（chì）直播間的直播亂象，但直播的未來正在變化。抖音、快手（shǒu）等平台陸續把（bǎ）下一個風口壓在本地同城上。平台意識到，次品占據C位的直（zhí）播間，既不能給消費者帶來良好的體驗，不良流量也無法帶給平台長遠經濟價值。相繼開辟的生活（huó）團（tuán）購、本地到店打卡等聯動線上線下的機製，正在慢慢引導流量回歸（guī）線下品牌，去往實體店鋪（pù）。

“實體店不會消亡。”黃明國認為（wéi），疫情放開（kāi）後，洶湧的人潮去往的方（fāng）向，正是看似（sì）被動的實體店。

經營三年，杭（háng）州新生原創品牌“摩西摩西”老板木木（化名）感覺已經有不（bú）少消費者（zhě）從線上回歸，“和直播、淘寶的視覺銷售模式不同，實體（tǐ）店現場搭配（pèi）、即買即穿，這是電商無（wú）法取（qǔ）代的。”木木（mù）覺得，實體店無需敵化（huà）直播，“學（xué）習直播思（sī）維（wéi），敢於接受新方式，同時，做好自己的產品和口碑才是最重要的。”

但也應該看到，“旺（wàng）鋪養三代”的日子已經遠去，“經營品牌需要沉下心，投入更（gèng）多的精力和成本去適應這個時代。”

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