在宣布將大力投資直接麵向消費者的銷售幾年（nián）後，耐克正在做出重（chóng）大改（gǎi）變。

上周四，耐克宣布將在未來三年內（nèi）削減高達 20 億美元的成本。“推動未來增長，加速創新、速度和規模（mó），並推動更大的（de）長期盈利能（néng）力。” 除其他領域外，耐克的目標是簡化其產品（pǐn）種類（lèi）、增（zēng）加自動化的使用並精簡組織。

這一消息發布之際（jì），耐克（kè）剛剛擺脫充滿挑戰的第二財季。雖然該品牌的整體收入同比增長 1%，但耐克還大幅下調了今年剩餘時間的銷售預期，理由是中（zhōng）國和歐洲、中東和非洲經濟放緩等宏觀阻力加大。 

與此同時，耐克首席財務（wù）官馬特·弗蘭德(Matt Friend)在財報電話會議上表示，耐克（kè）的平均單位零售量(AUR)在（zài）各個渠道中都在增長，會員的平均（jun1）訂單價值（zhí）(AOV)也同比增長。他補充道：“我們（men）相信，我們正在扭轉局麵，推動利潤更高、更可持續的增長。”

但是，Friend 上周四承認，耐（nài）克的（de）轉變與（yǔ）其以 DTC 為中心的戰略有關，這讓人質疑這一舉措的（de）有效性。雖然這（zhè）一戰略在幾年前是有（yǒu）意（yì）義的——考慮到該品牌的強大品牌和（hé）控製（zhì）更多業務（wù）的意圖——但不確定的經濟和疲軟的可自由支（zhī）配支出意味著耐克再次轉向批（pī）發來發展業務。

初始 DTC 策略

根據 2017 年宣布的一項轉（zhuǎn）變，耐克大幅削減了一些零售合作夥伴，以更好地專注於 DTC。其中包括 Big 5 Sporting Goods、Dunham’s Sports、Urban Outfitters、Dillard’s 和（hé） Zappos。 

Friend 表（biǎo）示，這（zhè）樣做“創造了新（xīn）的運營能力，為我們的會員群增加了數（shù）千萬新會員，並帶來（lái）了超過 120 億美元的增量收入回報。”話雖這麽說（shuō），他說，“我們也增加了複雜性和低效率（lǜ）。”

“在這個競爭激烈的環（huán）境中，我（wǒ）們需要加快創新步伐，提升我們的市場體驗，最大限度地發揮我們講故事的影響力，並提高我們的速度和響應能力（lì），所有這（zhè）些都是為了服（fú）務消費（fèi）者，”Friend 說。

耐克最（zuì）初將目標鎖定（dìng）在（zài） DTC 上，因為它相（xiàng）信，如果有選擇的話，顧客會直接從該品牌購買產品，從而使耐克能夠（gòu）保留更多利潤。

為了拓展這部分業務，耐克建立（lì）了五個全（quán）球商店概念（Nike Rise、Nike House of Innovation、Nike Live、Nike Style 和 Nike Unite）和四個移動應用（yòng）程序（xù）（Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Training Club） 。它（tā）還向 Netflix 上傳了數百個培訓課程，並在 Roblox 中推出了體驗。

有一段時間，DTC 策（cè）略似乎發揮了作用（yòng）。耐克 2022 財年的 DTC 收入總計 187 億（yì）美元（yuán），據報告增長 14%。但是，正如分析師說的那樣，該品牌可（kě）能低估了批發的力量，尤其是在購物（wù）者尋求盡可能最好的交易並且可（kě）能對特定品牌忠誠度較低的時候。

此外（wài），在疫情期間，其他跑（pǎo）鞋（xié）品牌也介入以吸引耐克的客戶。整體經濟也發揮了作（zuò）用，因為許多購物者開始減少購買非必需品。

Wedbush Securities 股票研究（jiū）高級副總裁 Tom Nikic 表示，耐克的 DTC 重點可能有點誤導。“擁有更大的（de）直接麵向（xiàng）消費者的業務是一件積極的事情，”他說。

“我確實認為與（yǔ）消（xiāo）費者建立更緊密的（de）聯係很重要（yào）。但我（wǒ）認為他們可能對市場做出了某種誤判，因為消費者想要選（xuǎn）擇……[並且]仍然會去多品牌（pái）零售商。”

批發業麵臨（lín）困難時期

現（xiàn）在，耐克正在重新（xīn）考慮其一些批發合作夥伴關係，但該渠道（dào）已經遇（yù）到了一些阻力。

去年（nián），耐克慢慢地將更多批發商重（chóng）新納入其中。今（jīn）年 3 月，Foot Locker 首席執行官瑪麗·狄龍 (Mary Dillon) 談到了與耐克的“更新”關係，5 月，她表示 Foot Locker 和耐克團隊（duì）齊聚波特蘭，“計劃在 2024 年恢複耐克 業務增長”。今年 10 月，耐克重新與 DSW 和梅西百貨建立批發合作夥伴關係。

盡管采取了這（zhè）些舉（jǔ）措，耐克上一季度（包括 10 月份）的批發收入同比下降了 2%。

耐克曾警告說這種情況可能會發生。在上周四的電話（huà）會議上，Friend 提到，耐克已提醒投資者注意 2024 財年上半年“減少批發銷售（shòu）”。換句話說，耐克從現有合作夥伴那裏獲得的訂單減（jiǎn）少了，因為他們擔心消費者支出的削（xuē）減（jiǎn）。晨星（xīng）公司分析師戴維·斯沃茨 (David Swartz) 6 月份（fèn）對路（lù）透（tòu）社表示（shì）：“進（jìn）入本日（rì）曆年……目前批發訂單疲軟。”

Nikic 表示，批發收入反（fǎn）映了（le）運送給零售商的商品數量。“它不一定代表產品向消費者的實際銷售情況，”他說。

Nikic 說：“如果零售商希望貨架上的（de）產品更少（shǎo），倉庫裏的東西（xī）也更少，那麽你就會看到營收麵臨（lín）壓力。”“這就是耐克現在正在經曆的事（shì）情。他們並不是唯一看到這一點的人。”

例如，今（jīn）年早些時候，史蒂夫·馬登(Steve Madden)表示（shì），由於批發商削減訂單以更好地控（kòng）製庫（kù）存，該公司陷（xiàn）入困境。去年夏天，Canada Goose、Under Armour、Fossil 和 VF Corp 均（jun1）報告批發收（shōu）入（rù）下降。

Nikic 表示，自從耐克上次進入某些批發渠道以來，On 和 Hoka 等新興（xìng）品牌（pái）也讓市場競爭變得更加激烈。截至 9 月 30 日的季度，Hoka 的銷售額增長 27.3%，達到 4.24 億美元，而 On 的（de）第三季度淨銷（xiāo）售（shòu）額同比增長 46.5%。

未（wèi）來（lái）的計劃

這並不是說耐克正在放棄 DTC。事實上，在過去的（de）一個季度，耐克來自應用程序、商店和（hé）網站等自有渠道的收入為 57 億（yì）美元，同比增長 6%。然而，正如高管們在電話會議上所說，對通脹保持警惕的消費者仍在關注自己的資金。盡管耐克（kè）的商（shāng）店客流量有所增長（zhǎng），但該公（gōng）司（sī）的數字客流量卻（què）有所下降（jiàng）。

對於所有渠道，耐（nài）克都利用這段重置期來重新配置其產品（pǐn）線。Friend 表示，在（zài）過去的一個季度，耐克的（de） Invincible、Vaporfly 和 Ultrafly 跑鞋銷量（liàng）強勁，而 Mercurial、Phantom 和 Tiempo 足球鞋則“實現（xiàn）了兩位數增長”。Friend 表示，展望未來，耐克將在巴黎奧運會及以後加快推出。

首席執（zhí）行官約翰·多納霍 (John Donahoe) 在上周四的電話（huà）會議上表示：“24 財年下半年代表了多年產品（pǐn）創新周期的開始，該周期將引入新的特（tè）許經營權、概念和平台，從而提升我們（men）的整個產品組合。” 

但是，他承認，“雖然下半（bàn）年會有一（yī）些關鍵時刻，但考慮到我們的規模（mó）和規模，這個新的創新（xīn）周期將需要一些時（shí）間才能完全加速（sù）。”

Wedbush 的 Nikic 表示，新產品可能會給耐克帶來必要的推動。Nikic 表示，早在 2015 年和 2016 年，當耐克在阿迪達斯的競爭中苦苦掙紮時，它就憑借 Vapor Max 和 Air Max 270 等創（chuàng）新產品重（chóng）新獲得了勢頭。

“擁有新鮮、令人興奮的東西以（yǐ）及（jí）消費者以前從未見過的東西，這是（shì）當你離開遊戲時讓自（zì）己振作起來（lái）的最佳方式。”

總體而言，Jane Hali & Associates 高級（jí）研究分析師傑西卡·拉米雷斯 (Jessica Ramírez) 表示，耐克的整體重組似乎是合乎邏輯的，特（tè）別是考慮到（dào）消費者可能會在 2024 年繼續撤退。

她解釋說：“當你進入一個非常不穩（wěn）定的時期（qī），消費者的支出減少時，你必須對（duì）前進的方式采取非常有策略的策略，直到情況好轉為止。”她解釋說，最重要的是，中國的銷（xiāo）售麵臨壓力，歐洲和中東現有的地緣政治問題（tí）正在影響公司的利潤。

“對於你來說（shuō），削減成本、改（gǎi）善（shàn）運營、保持庫存、進行戰略定價，所有這些都是有（yǒu）意義的，”她說。

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