運動巨（jù）頭減產的“蝴蝶效應”正在（zài）不斷蔓延。

近日，據法新社消息，全球最大的運動鞋代工廠寶（bǎo）成國際集團（下稱“寶成集團”）計劃裁員3000人（rén），主（zhǔ）要集中在越南代工廠。

創立於（yú）1969年（nián）的寶成集（jí）團，靠（kào）著運動巨頭（tóu）的訂單一舉成名，多年為耐克（kè）、阿迪達、銳步以（yǐ）及亞瑟士等50多家國際知名品牌提（tí）供設計製造及（jí）生（shēng）產服務。按業內流傳的說法（fǎ）：全球名牌運動鞋中平均5雙鞋就有1雙是寶（bǎo）成集團製（zhì）造的。

但這樣的代工（gōng）“神話”正在破滅。

年12月，美國（guó）體育商業媒體Front Office Sports的報道，耐克（NKE.US）和阿迪達斯（ADDYY.US）等運動品牌預計從（cóng）2023年開始大幅減產，訂單量減少（shǎo）的數字達（dá）30%~40%。業內（nèi）人士預計該計劃會持續到2024年。

動作背後，是全球運動市場已（yǐ）經到達整體飽和臨界點，過（guò）去三年疫情更（gèng）加速了這一進程。

美國市場調研（yán）機構（gòu）NPD集團的一份（fèn）研究報告（gào）顯示，自（zì）2020年疫情（qíng）開始以來，運動鞋服的銷售整（zhěng）體已經飽和，“消費者對於運動（dòng）服飾類產品（pǐn）的購買欲望下滑明顯（xiǎn）。”

頭部品牌的生存境況可以窺知一二：近兩年，從耐克到阿迪達斯，都麵臨了庫存過剩、業績滑坡以及增長碰壁等難題（tí）。而在種種因素的綜合影響下，不斷關停線下門店、發展頻頻“受挫”的耐（nài）克，似乎更加（jiā）處於不明朗的局麵。

國際巨頭風光不再

這（zhè）兩年，夾縫生存（cún）不隻是（shì）中小運動品牌的境（jìng）遇，巨頭同樣深陷其中。

最明顯（xiǎn）的一部分現象是，整體業績走（zǒu）勢並不樂觀。

去年12月，耐克發布了截至2022年11月30日止三個月內（nèi）的2023財年第（dì）二季度業績（jì）報告（gào）。報告顯示，二季度耐（nài）克實現總營收133億美元，同比（bǐ）增長17%，淨利潤（rùn）約（yuē）13.3億美元，較去年（nián）同期的13.4億（yì）元微降。

表麵上看，收入（rù）有所上漲，但仍增收不增利。2023財年Q2，耐克的淨利潤約為13.3億美元，較（jiào）去（qù）年（nián）同期的13.4億元（yuán）微降；同時，耐克的毛利約（yuē）57億美元，同比下降了（le）10%；毛利率（lǜ）僅42.9%。

大中華區曾是耐（nài）克的重要增（zēng）長點，多年領跑其（qí）他地區收入。

據公開（kāi）數據顯示，大中華區近5年的業務（wù）營收CAGR（年（nián）複合增長率）保持著17%的高增速，是耐克最大的增量市場，一度有超30%的強勁業績增長。2019年，耐（nài）克大中華區營收首次突破60億美元，息稅前利潤達到23.76億美元，同比增長31%。

現（xiàn）如今，耐克（kè）正處於失守中國市（shì）場的尷尬局麵。

2023財年Q2，耐克北（běi）美、EMEA以及APLA地區均實現超過30%的增長，而大中華區實現收入18億美元，同比增長僅6%，業績疲（pí）軟明顯。此前，耐克大中華（huá）地區業績已連續三個季（jì）度收（shōu）入（rù）同比下降。

除了不複往昔的業績，耐（nài）克在中國市場難以（yǐ）站穩腳跟，成為一（yī）個不爭的事實。

一組阿裏官方公布（bù）的數據，2021年，國內運動品牌安踏在雙十一預售期間首次超越耐克和（hé）阿（ā）迪達斯，成為運動鞋品類中預售額最高的品牌（pái）；據魔鏡市場數據顯示，2021年（nián）3月至2022年7月（yuè），耐克淘係電商平台銷售額有長達12個月出現同比負增長。

圖源：耐克公司官網

彭博資訊高級電子商務和運動休閑分析師普南·戈亞爾（Poonam Goyal）曾在采（cǎi）訪中表示，中國是許多運動品牌的增長引擎，不僅僅是耐克。“但如果市場的複蘇受到影響，將延（yán）長包括（kuò）耐克等品牌的增長曲線。”

不論如何，留給耐克的時間或許並（bìng）不多了。

據Wind數據，耐克（kè）過去三月（12月1日至今2月24日）的股價（jià）累計增幅7.94%，跑輸國（guó）內行業品牌，不及李寧、安踏的8.57%、13.31%。而2022年至今，耐克累計跌幅達28.41%。

年輕人不愛耐克了？

耐克（kè）在中國市場發展的製（zhì）約因素，有外因、也有（yǒu）內因。

首先（xiān）是全球運動市場增（zēng）速的普遍放緩。歐睿信息谘詢公司調研數據顯示，2022年全球運動鞋銷售額總計1524億美元，較上年增長2.7%，但與（yǔ）2021年的（de）19.5%相比大幅放緩。

運動鞋市場（chǎng）高速增長的時期已經過去。“從近兩年的整體表現來看，運動市場需求趨於飽和，耐克增長趨勢呈現（xiàn）下滑在正常範圍內。”中國服裝行業戰略專家（jiā）楊（yáng）大筠向時代周報（bào）記者表示。

與此同時，新一代的（de）消費者對國際品牌（pái）的態度（dù）發（fā）生了變（biàn）化。

此前，虎撲發布了《2021年度裝備球鞋（xié）TOP5》榜單，位列第一的是李寧的馭（yù）帥14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三（sān）雙上榜球鞋依次為李寧全城9v2、李寧（níng）閃擊8和阿迪達斯的羅斯10，耐克罕見缺席。

“國貨運動品牌在中國消費市場崛（jué）起影響了國（guó）際（jì）品牌的業績。”在楊大筠看來，中國本土企業設（shè）計能（néng）力、水平以及品牌推廣能力（lì）的提升帶動業績增長，耐克（kè）、阿迪達斯等國際品牌的優勢逐漸被壓縮。

除此之外，近（jìn）兩年，因新疆（jiāng）棉事件，耐克更失去（qù）了（le）一部分中國消費者。

如今，難（nán）以抓住消費者需求的耐克（kè），已經明顯受困於高庫存帶來的（de）發展瓶頸。

Business of Fashionn在近期報告中稱，耐克、阿迪（dí）達斯均麵（miàn）臨了（le）庫存（cún）過剩難題。其中，目（mù）前，耐克（kè）倉（cāng）庫中持有價值 93 億美元的庫存，曾經（jīng）帶給耐克（kè）高額利潤的運動鞋占據（jù）了庫存貨物60%以上。

財（cái）報披露的數據（jù）顯示，耐克2023財年Q1的庫存比去年同期增加44%至97億美元；最新Q2，耐克庫存（cún）同比增長43%至93億美元，較上一季度有所下降，但仍處（chù）在（zài）較高（gāo）水平。

耐克繼而利用大幅（fú）降價減少庫存（cún），做（zuò）出更多降價促銷活動，最終壓縮了利潤空間致使“增收不增利”。

“中國消費（fèi）市場快速變化，耐克跟進的速度不夠（gòu）積（jī）極。”2月（yuè）26日（rì），有國內（nèi）服裝行業人士向時代周報記（jì）者表（biǎo）示，耐克（kè）早年憑借國（guó）際體育賽事的知名明星代言，品牌建設更（gèng）貼近於精英體育，能夠獲得熱衷於（yú）體（tǐ）育運動的消費者青睞。

上（shàng）述人士進一步透（tòu）露，近些年（nián），耐克從精英體育轉向競技體育再到全民健身的轉變，並沒有同步打開品牌建設（shè）思路。“而不管是（shì）在本土化，還是研發能力以（yǐ）及品牌打造、宣傳等方（fāng）麵耐克（kè）與國際同行、中國品牌的差距不再明顯，優勢不再。”

步步緊追的耐克

在中國市場失速的（de）耐（nài）克，正在（zài）努力追趕。

“耐克（kè）看好中國經濟的基本麵和市場前景。”2022年（nián）12月，耐克集團總裁（cái）兼首席執行官唐（táng）若修（John Donahoe）在接（jiē）受媒體采訪（fǎng）時表示，耐克十分（fèn）重（chóng）視中（zhōng）國Z世代（dài）消費者，他們期待最具創新（xīn）力的產品、喜愛國際化（huà）品牌。

過去（qù）一年，耐克嚐試（shì）更（gèng）靠近Z世代消費者。

2022年10月，NIKE官宣（xuān）與中國電競運（yùn）動（dòng）員UZI（簡自豪）簽約，UZI一度成為了在全球（qiú）範圍內首位（wèi）與NIKE達（dá）成簽約合作的電競運動員；同月，耐克在上（shàng）海推出了全新概念零售店Nike Style中國首店，主打和年輕一（yī）代消費者消費者共創的時尚潮牌。

不（bú）過，耐克此前已有相（xiàng）關概念門店偃旗息鼓。

今年1月，有媒體（tǐ）報道，耐克在日本東京南青山開設（shè）的全球第七家NikeLab門店正式關閉（bì），而位於北京三裏屯太古裏（lǐ）北區的NikeLab門店也顯示停業狀態。

與Nike Style相比，NikeLab曾同樣有“最高端”、“最潮流”的定位，一度是為時尚和潮流的年輕消費群“量身定做”的門店。此前，耐克幾乎將所有全球最火爆的限量聯名單品放（fàng）在NikeLab發售。

此外，近些年（nián）在全（quán）球範圍內，耐克同樣積極探索（suǒ）元宇宙及NFT等新興領域，除了此前在Roblox平台打造的耐（nài）克虛擬空間NIKELAND後，耐克又推出了一個消費者（zhě）與設計（jì）師共創的線上虛擬社區——“DOT SWOOSH”。

但（dàn）耐克眼下更緊迫的，是如何探尋更（gèng）多本地（dì）化的方式，加強與中國消（xiāo）費者的溝通。

去年“雙十一”期（qī）間，耐（nài）克宣布全麵升級“耐克天貓會員進階（jiē）計劃”，推出可供（gòng）消（xiāo）費者進行（háng）個性化共創的3D虛擬人物，計劃以這樣（yàng）的方式實現品牌與會員“買家”的強鏈接。

此外，繼2021年投資13億（yì）元建立“耐克中國技術（shù）中心”投入使用後，耐克又在2022年增投1億美元（yuán）設立全自動無人立體倉庫，設想以迅捷、高效的供應鏈係統滿（mǎn）足中國消費者的電商（shāng）購物體驗。

不過（guò），中國運動品牌同樣正在步（bù）步緊（jǐn）逼（bī）。

主打多品牌戰略（luè）的安踏，國潮年（nián）輕化為代表的李寧、“起死回（huí）生”引發野（yě）性消費（fèi）的鴻星（xīng）爾克，均在通過（guò）創新發展抓住國潮紅利（lì），獲得中（zhōng）國消費者廣泛關注。

相比之下，這些本土運動服飾無疑比耐克更懂（dǒng）中國Z世代。以安踏、李寧等品牌為例，在電競、二次元、潮玩等新興方向的投入似（sì）乎（hū）比耐克更（gèng）迅速。

李（lǐ）寧（níng）不僅早就推出了電競相關的聯名裝（zhuāng）備，更直接運營自身的（de）電競俱樂部（bù）。2023年1月，李寧與英雄聯盟職業聯賽（LPL）正式達（dá）成戰略合作，成為（wéi）該聯賽戰略合作夥伴、官（guān）方運動品（pǐn）類合作夥伴及英雄聯盟運動服飾品類官方（fāng）授權商。

在數字化方麵，安踏早在2020年便（biàn）宣布全麵推進“數字化轉型”戰略，通過精細化運營管控、數（shù）字驅動決策的能力深化，實現自身供（gòng）應鏈、生產（chǎn）製造以及會員管理及零售渠道等環節的效率提升。

錯過在中國市場最佳衝刺（cì）機遇，耐克行（háng）業第一的（de）寶座，已然危機四伏。

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