2月24日到3月10日的十個交易日裏，在服裝紡織板塊強烈回暖背（bèi）景下，奧康（kāng）國際股價卻上演（yǎn）劇烈“過山車”。從7元到8元然後再回到7塊，3月10日收盤至7元以下，拉出一根（gēn）巨幅周陰（yīn）線。

這雖然是其上市（shì）以來（lái）首度虧損，卻來得極其迅猛：2022年上半年仍有241萬歸母淨利潤（rùn），三（sān）季度就急轉直下成為負1.33億元（扣非淨利潤-1.76億元），以此推算，四季度虧損更甚。半年虧損就一舉吞掉前4年利潤總合，正在加速擴大的這（zhè）個（gè）“窟窿”，殺傷力（lì）可見一斑。

有研究發現，企業運營突然暴露的“敗相”，背後成因其實由來已久。2015年之後，奧康啟動一係列“看上去美麗、說起（qǐ）來容易但做起（qǐ）來很難”轉型：轉型休閑鞋、轉型中高端、轉型運動與皮鞋混搭、轉型線上、電商貼牌…..現在看來無一不是“躊躇滿誌推（tuī）出（chū），灰頭土臉（liǎn）落下”，甚至陸續呈（chéng）現爛尾的味道。

轉型難

奧康國際的主營業務，可一句話概（gài）括為“皮鞋及皮具產品的研發、生（shēng）產、零售及分銷”。這種既單一也“專一”的結（jié）構，在皮鞋市（shì）場顯露（lù）萎縮的趨勢下承受壓力不（bú）言而喻。

2012年奧康上市後不（bú）久，便開啟轉（zhuǎn）型（xíng）戰略。2015年，戶外風潮帶動下，奧康拿下美國運動鞋品牌斯凱（kǎi）奇在中國南方（fāng）部分（fèn）省市的經銷權，提出“五年開千家斯（sī）凱奇專賣店（diàn）”的目標；2017年1月，王振滔一句“現在的年輕人有幾個還穿皮鞋？”之後，高（gāo）調（diào）宣告大舉進軍運動休（xiū）閑產業，繼斯凱（kǎi）奇之後又拿下彪馬的代理權。然而，奧康未能複製安踏在斐樂身上創造的商業奇跡，從2017年-2021年，斯凱奇的（de）營收增速（sù）從111.69%跌到了25.24%，2022年三季（jì）報顯示，斯凱奇的營收占比隻約10%，營收（shōu）同比減（jiǎn）少14.09%至2.03億元。彪馬未公開營收但從門店數量可間接感知：截至2022年9月末，康龍門店共77家，斯凱奇門店共138家，彪馬門店共59家。彪馬門店量尚不及斯凱奇的一半（bàn）。

三個運（yùn）動休閑品牌門店量之和274，在奧（ào）康（kāng）國際全部2508家線下門店中占（zhàn）比10.9%，曆經多年的轉型運動休（xiū）閑結果（guǒ）寥寥。

品牌煥新難

奧康上市十年來的業績表現屬於典型“出道即巔峰”，上市首年（2012）交出營收34.55億元、歸母淨利潤（rùn）5.13億元的（de）成（chéng）績後，這一“高線”再未被（bèi）突破過。業（yè）績一再下跌之下，奧康國際再次（cì）押注轉型。開啟了很（hěn）是燒錢的重頭戲——“品牌煥新戰”，試圖進軍500—1000元區間的皮鞋（xié）市場（chǎng）。王振滔曾多次表示，“公司將聚焦奧康主品牌（pái）、男鞋主品類，深化“更舒適的男士皮鞋”專（zhuān）家定（dìng）位，不斷築高品牌勢能，布局中（zhōng）高端皮鞋賽道。”

2021年，奧康在君智谘詢“協助”下，將品（pǐn）牌定位為（wéi）“更舒適（shì）的男士皮鞋”，從品牌視覺、旗艦店升（shēng）級、新（xīn）品開發等多維度進行了更新，王振滔甚至親自下場直播（bō）帶（dài）貨。當年，在2020年本就暴增的各項支出基礎上（shàng），又增加了（le）72.81%的廣告費投入，連帶著銷售費用也增加了6.15%，攀升至8.63億元。

2020與2021兩年平均每個（gè）季度（dù）的銷售（shòu）費用支出為兩億出頭，2022年則“陡然”加速，前三季就支出7.85億（yì）元，平均每個季度2.62億元，同（tóng）比增（zēng）速36.23%。

營銷（xiāo）難

財報顯示（shì），奧（ào）康的銷售費用由廣告（gào）費、職工薪酬、服務費、業務宣傳費等構成。銷售費用項下，服務費（fèi）占比最高，其中2020年服務費占比例超五成。奧康國際證券部相關人（rén）士表示“這主要是根據新收（shōu）入準則，公司將商場扣點、電商平（píng）台扣點等（děng）計入所致”。

顯（xiǎn）然，為（wéi）了體現（xiàn）“中高端”形象奧康不得（dé）不（bú）大量進場同樣是“中高端”的商場（chǎng），隨之構成相當成本壓力。廣告費用也是“品牌煥新戰”的一個增（zēng）幅較高支出。奧康國際2020年、2021年（nián）的廣告費分別同比增長26.98%、72.81%，對應數額約（yuē）3004.9萬元（yuán）、5192.8萬元。至（zhì）2022年，僅上半年就花掉5210.5萬元的廣告費（fèi），同比增長195.49%。銷售費用增速加大，同期營收增速卻同比下滑3.71%，為何狂（kuáng）打廣告卻不奏效？

戰略定（dìng）位專家、上海（hǎi）九德定位谘詢公司（sī）創始人徐雄俊覺得（dé）“奧康國際打廣告不合（hé）時（shí）宜”。鞋服行業獨立分析師程偉雄則表示，除了疫情消費市場疲軟客觀因素外（wài），消（xiāo）費群體已經發生根本性的改變，在這種情況下投入太多的廣告（gào）意（yì）義不大。

砸下重金做廣告、請代言之後，若（ruò）品牌煥新換來的仍主要是“老顧客”，奧康的（de）確有些尷尬。同時，消費者投訴也是（shì）一大難題（tí）。在黑貓投訴平台，以“奧康”為關鍵字進行檢索，相關投訴有180多條（tiáo），主要（yào）投訴點涉及（jí）產品質量問題、虛假發貨（huò）等問題。而這一切造就的後果是，奧康國際（jì）2021市占率已經（jīng）降到了1.3%，對（duì）比2010年，其在男皮鞋市場占有率以5.79%排（pái）名第二。前後十年（nián），恍然如夢。

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