一條 lululemon Align瑜伽褲售價980元人民幣（bì），在中國和（hé）全球電商平台上它的“平替”們售價普遍在（zài）300元以下（以 TikTok網紅品牌CRZ yoga為例，其（qí）售價32美元（yuán）的瑜伽褲是美國現在最火爆的 lululemon“平替”）。

麵對“平（píng）替”競爭者發起的挑戰，以 lululemon （露露樂蒙（méng））為代表的“原創者”要如何（hé）應對？

過去，購買“平替”可能被認為是不光彩的“旁門左道”，目的是以假亂真；現在，許多年輕消費者將找到“平替”視為一種值得分享的寶藏購物經驗，甚至受到主流（liú）媒體的推（tuī）崇。

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lululemon“平替”瀏覽（lǎn）量超過1.5億次

搜索全球社交媒體上 lululemon“平替”或“duplicate”、“dupe”等關鍵詞，可以看到海量的各類（lèi）時尚媒體和時尚/運動 KOL發布的推文、視頻，標題類似 “lululemon TOP 20平（píng）替品牌”、“亞（yà）馬遜最火的10個lululemon平替男士單品（pǐn）”。 在 TikTok 上（shàng），#dupe 標簽的瀏覽量超過35億次。根據《快公司》援引 lululemon 內部數據，#lululemondupes 關鍵詞的瀏覽（lǎn）量（liàng）也超（chāo）過了1.5億次。

作為“瑜伽時尚”的開山品（pǐn）牌 lululemon近十年在全球和中國經曆（lì）了“現象級”增長。8月（yuè）31日，lululemon 公布了截至7月（yuè）30日（rì）的（de）2023財年（nián）第二季度關鍵財務（wù）數據：得益於國際市場的（de）強勁增長，尤其是中國市場（+61%），淨收入同比增（zēng）長18.2%至22.1億美元（yuán），2023財（cái）年預計（jì）淨營收實（shí）現95億美元，逼近百億美元大關。10月18日該公司正式躋身標準普爾500指數（S&P 500）成分股，推（tuī）動其股價在近（jìn）一個月連創新高到達近（jìn）兩年最高點（diǎn），截至11月20日收（shōu）盤每股428.58美元，過去一年漲幅23.21%。

通貨膨脹（zhàng）的大背景下（xià），隨著假日購（gòu）物季的到來，勒緊褲腰帶的消費者對（duì）社交媒體上流行的 "平替"品牌和單品展現出了不（bú）斷高漲的（de）熱（rè）情（qíng），原因很直白：外觀（guān）高度相似，價格卻不到三分之一。

一位年輕受訪者在接受路透社（shè）采訪時坦言，她不僅自己會購買（平替（tì）），還會在節日作（zuò）為禮物（wù）送給（gěi）朋友，“畢竟買‘平替’，預算寬裕了很多（duō）。”

路透社最近（jìn）關於（yú）“平替”現象的專門報道（dào）中還提到，根據電子商務分析公司 Jungle Scout 的數（shù）據，CRZ Yoga 的生意很火爆，平（píng）均每月售出88633條緊身褲，月均收入約284萬美元。CRZ 的官網信息顯示（shì），該公司由一（yī）家中國香港貿易公司控股。

業內人士擔憂，很難量化這些“平替”會在這個假日季節從“原創”品牌中（zhōng）搶走多（duō）少（shǎo）市（shì）場份額。零售谘詢公司 Doneger Tobe 的執行副總裁 Leslie Ghize表示，麵臨風險最大的是名牌香水、化妝品以及中檔服（fú）裝和鞋類，尤其是那些容易複製的 "單品"。

lululemon的逆（nì）向思維：用“平替”交換“正版”

為應對“平替”競爭者發（fā）起的挑戰，lululemon另辟蹊徑地采用了逆向思維策略——收集這些“平替”品牌（pái）和單品。

今年5月，lululemon在洛杉磯推出了名（míng）為 " Dupe Swap（平替交換） "的推廣活動，鼓勵消費者用手裏款式相似的“平（píng）替”來交換“正版”的 lululemon Align 瑜伽褲。Lululemon首席執行（háng）官 Calvin McDonald 6月在（zài）投（tóu）資者會議上透露，參加活動（dòng）的消（xiāo）費者約有一半是30歲以下的 Lululemon “新手”。

Lululemon通過 "平替交換"直接正麵回應並（bìng）參與到“平替”潮流（liú）中，這既是一種將（jiāng）新顧客帶入（rù）店內的姿態，也是一種賭注，賭許多人會看到、感受到（dào）並認識到“平替”和真正的 Align 瑜伽褲之間的（de）區別。這是對品牌力本身（shēn）的一次精明、自信的展（zhǎn）示。

Lululemon首席品（pǐn）牌官 Nikki Neuburger在接受《快公司》采訪時表示："我們覺（jiào）得這是一種非常（cháng）有趣的方式來（lái）參與文（wén）化對話，""我們完全有信心這（zhè）樣做的部分原因是，我們確實（shí）知道我們的（de）產品是最好的；如（rú）果你嚐試一下，我（wǒ）們覺得人們會有那種感覺上的（de）'啊哈'時刻。”

一個品牌要獲得或保持（chí）文化相關性，關鍵在於超越其產品的（de）價值主張，找到與人們建立（lì）聯係的方式。這就是（shì）品牌的力量（liàng）擁有特定的視角或觀點。如果一個品牌在這方麵（miàn）投入了足夠的精力，那（nà）麽當機會來臨時（shí），它就能更自信（xìn）地涉足文（wén）化（huà）領域。

Nikki Neuburger 表（biǎo）示，lululemon 的品牌（pái）定（dìng）位包括其產品價值主張和定價策略，但最重要的可能（néng）是其個性、價（jià）值觀以及它所吸引的人群（qún）或（huò）社群類（lèi）型。"每一個客戶接觸點，從電子郵件到店內，從產品（pǐn）名稱到我（wǒ）們舉辦的任何活動，人們都會（huì）在離開時感受到這些體驗與我們（men）的品牌（pái）定位是（shì）一致的。這隻會加深她（tā）（他）們對品牌的忠誠和熱愛。”

Lululemon 的 "平替交換"賭博並非（fēi）盲目（mù）。盡管有數百萬的（de）“平替（tì）”銷售和內容（róng）瀏覽量，Align 瑜伽褲仍然是（shì）其最暢銷的（de）產品之一。通過擁抱“平替”粉絲，該品牌寄希望於圍繞其文化所做的所有長期工（gōng）作——網絡和店（diàn）內社群、健身和瑜伽資源、親和（hé）的品牌大使以及其產品質量，最終將超越“平替”產品，說服人們“給正版一個機（jī）會”。

該活動（dòng）在社交媒體上的反（fǎn）響遠超品（pǐn）牌預期，Nikki Neuburger表示正在考慮將交換的想法推廣到其（qí）他市場的更多活動中。

福布斯收集了業內人士對於 lululemon 此次推廣活動表達的不同觀點：Retail Strategy Group負責人 Liza Amlani 評論："'平替交（jiāo）換'是 lululemon 的（de）天才之舉。毫無疑問，這一策略將轉化顧客並提高品牌忠誠度。顧客購買‘平替（tì）’的原因（yīn）在於其平易近（jìn）人的價位。顧客需要了解 lululemon的價格為何高於‘平替’，讓（ràng）他們（men）到店裏觸摸和感受（shòu）產（chǎn）品的合身度和質量，將提高他們對（duì）正品的忠誠度。由於質（zhì）量和材料的原因，平替永遠無法與正版品牌相提並論。”

CaringBridge 首（shǒu）席數據（jù）官（guān） Mark Price寫道："這是（shì）一（yī）項多麽大（dà）膽的舉（jǔ）措（cuò）！以假換（huàn）真傳達了一種真（zhēn）實感。這種努力還將（jiāng）有（yǒu）助於留住員工（gōng）——這樣的舉動會讓我為我的公司感到驕傲。"

甚至有行業人士從這樣的做法裏看到了其他商機。Vector Textiles 總裁兼首（shǒu）席執行（háng）官 Mark Self 評論："考慮到人們對低價商品的需求，也許這裏還有另一個機會。lululemon應該推出一個'入（rù）門級'品牌，吸引這些（xiē）購（gòu）物者（zhě），然後再讓她們購買高級服裝。"

但也有人認（rèn）為，lululemon也許是個個例。零售轉（zhuǎn）型顧（gù）問（wèn）和戰略家 Ricardo Belmar表（biǎo）示："像 lululemon 這樣與顧客有強烈情感聯係的品牌，可以通過（guò）平替交換（huàn）這樣的活動（dòng）贏得‘皈依（yī）者（zhě）’。這是一個好主意，但那些與消費者沒有強烈情感聯係的品牌可能無（wú）法做到。這就需（xū）要建立強烈的價值感，並將這種價（jià）值感轉化為情感聯係，使消費者對知名品（pǐn）牌（和價格更高的品牌）產生向往。"

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